เมื่อแอปเปิลเปลี่ยนนโยบายเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว โฆษณาแบบ ‘เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย’รอดหรือไม่?

แอปเปิลอัปเดตระบบปฏิบัติการในไอโฟนใหม่เป็น 14.5.1 เมื่อวันที่ 26 เมษายนที่ผ่านมา ซึ่งบังคับให้แอปพลิเคชันต่างๆ ในไอโฟนและไอแพดต้องขออนุญาตจากผู้ใช้ว่า ‘ยินยอมให้เข้าถึงข้อมูลส่วนตัวหรือไม่’ ด้วยฟีเจอร์ความโปร่งใสติดตามข้อมูลผู้ใช้ของแอป (App Tracking Transparency หรือ ATT) ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สร้างแรงสะเทือนต่อแพลตฟอร์มต่างๆ ที่พึ่งพารายได้จากข้อมูลของผู้ใช้ โดยเฉพาะยักษ์ใหญ่อย่างเฟซบุ๊กและกูเกิล เพราะมาตรการนี้ของแอปเปิลส่งผลให้การทำโฆษณาแบบเจาะจงตัวบุคคลได้ยากขึ้น

ที่ผ่านมา แพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลพึ่งพาข้อมูลกิจกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ได้ เช่น เว็บไซต์ที่เข้าชม หรือตำแหน่งที่อยู่ เพื่อให้สามารถสร้างโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเกือบทั้งหมดไม่ได้ถามความสมัครใจจากผู้ใช้ ซึ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา รายได้โฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็น 60% ของตลาดโฆษณาทั่วโลก และช่วงไตรมาสแรกของปีนี้ อัลฟาเบต (Alphabet) บริษัทแม่ของกูเกิลซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีรายได้เพิ่มขึ้น 34% ขณะที่เฟซบุ๊กก็มียอดขายเติบโตถึง 46%

ก่อนหน้านี้ แอปเปิลมี IDFA (Identifier for Advertisers) ที่ทำให้แอปพลิเคชันสามารถดูกิจกรรมของผู้ใช้โทรศัพท์ได้โดยไม่ต้องขออนุญาตและไม่รู้ชื่อผู้ใช้ แต่ตอนนี้ ผู้พัฒนาแอปพลิเคชันต้องขออนุญาตผู้ใช้ก่อน การเปลี่ยนแปลงครั้งล่าสุดนี้ของแอปเปิลจึงทำให้แพลตฟอร์มต่างๆ ต้องเร่งหาทางรับมือ แม้จะไม่พอใจนโยบายของแอปเปิลก็ตาม

และหากผู้ใช้เลือกไม่ยินยอมให้ใช้ข้อมูล การทำโฆษณาก็จะมีความแม่นยำน้อยลงด้วย เฟซบุ๊กจึงน่าจะเป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ ที่หารายได้จากข้อมูลของผู้ใช้เจ้าอื่นที่มีระบบปิดของตัวเอง ซึ่งบริษัทวิจัยการตลาด เอ็มเคเอ็ม พาร์ตเนอร์ส (MKM Partners) เผยแพร่ผลการวิเคราะห์นโยบายใหม่ของแอปเปิลเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมาว่า เฟซบุ๊กและสแนป (Snap) ได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุด ตามด้วยทวิตเตอร์และพินเทอเรสต์ (Pinterest)

ส่วนกูเกิลและแอมะซอนได้รับผลกระทบต่ำที่สุด เนื่องจากกูเกิลมีรายได้จากโฆษณาที่ได้ข้อมูลจากคำที่ผู้ใช้ป้อนเข้าช่องค้นหา ส่วนเว็บแอมะซอนก็สามารถติดตามได้ว่า ลูกค้าซื้ออะไรหลังจากที่เห็นโฆษณาบนเว็บ ตอนนี้ เฟซบุ๊กจึงเร่งพัฒนาระบบของตนเองมากขึ้น เห็นได้จากการออก เฟซบุ๊ก ชอปส์ (Facebook Shops) และ อินสตาแกรม ชอปส์ (Instagram Shops)

ขณะที่บริษัทรายเล็กที่พึ่งพาการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้งาน (cookies) ก็มีแนวโน้มจะได้รับผลกระทบหนักที่สุด เพราะไม่มีระบบของตนเอง บริษัทอี-คอมเมิร์ซรายเล็กจำเป็นต้องอาศัยโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายในการทำการตลาด และพร้อมกันนั้น บริษัทที่เล็กกว่าก็มักได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้ให้เก็บข้อมูลน้อยกว่า มีผลการสำรวจของ แอปส์ฟลายเออร์ (AppsFlyer) บริษัทโฆษณาไอทีพบว่า ผู้ใช้ไอโฟนยินยอมให้แอปซื้อของและการเงินติดตามตนเองมากกว่า 40% แต่ให้แอปเพื่อความบันเทิง (เช่น เกม) ติดตาม 12% เท่านั้น

อย่างไรก็ดี ยังคงมีความพยายามปรับตัวให้อยู่รอดจากกฎห้ามส่งต่อข้อมูลใหม่นี้ ยกตัวอย่างเช่น แอปเปิลที่ออก SKAdNetwork (SKAN) เพื่อช่วยนักโฆษณาให้สามารถใช้ข้อมูลทำแคมเปญทางการตลาดต่างๆ ขณะเดียวกัน วิธีการดั้งเดิมที่ไม่ต้องพึ่งพิงข้อมูลติดตามผู้ใช้มากนัก ก็ถูกนำมาประยุกต์ใช้มากขึ้น อาทิ การติดตามยอดขายในช่วงเวลาต่างๆ กัน

ด้านบริษัทใหญ่อย่างผู้ผลิตโมบายล์ซอฟต์แวร์ แอปเลิฟวิ่ง (AppLovin) ก็ซื้อบริษัทโฆษณาทางโทรศัพท์ที่ชื่อ แอดจัสต์ (Adjust) บริษัทโฆษณาผ่านโทรศัพท์มือถือ เป็นจำนวนเงิน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งการทำงานของแอดจัสต์จะใช้วิธีขอให้ผู้ใช้ ‘ลงชื่อเข้าใช้’ ว่าจะให้แอปติดตามพฤติกรรมของตนเองหรือไม่ โดยไม่ต้องอาศัย IDFA

นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและนักกลยุทธ์การตลาดให้คำแนะนำต่อการปรับตัวของบริษัทโฆษณาต่างๆ ในวารสารฮาร์วาร์ด บิสสิเนส รีวิว (Harvard Business Review) ว่า แทนที่จะเน้นข้อมูลของผู้ใช้แบบเฉพาะเจาะจง บริษัทควรมองภาพที่ใหญ่ขึ้น เก็บข้อมูลทางสถิติจากการทำแคมเปญโฆษณาต่างๆ ในระยะยาวเพื่อให้มีข้อมูลประเมินทางสถิติได้ นอกจากนี้ ควรทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนเองให้มากกว่าเดิม เพราะเมื่อผู้ใช้ตอบรับผลิตภัณฑ์ของเราแล้ว ก็ทำให้ต้องทำโฆษณาแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายน้อยลง ซึ่งข้อดีของความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็คือ กระตุ้นให้นักโฆษณามีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น โดยไม่ยึดติดกับข้อมูลส่วนตัวและพฤติกรรมมากนัก

ที่มา : ryt9.com/s/prg/3221804